El cliente proveniente de China y de Rusia crece: ¿Cómo atenderlo?

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El turista chino y el ruso esperan un trato personalizado en su idioma y se dejan seducir ante una experiencia de compra exclusiva.

Los turistas rusos y los turistas chinos que llegan a Barcelona son muy diferentes entre ellos. Pero en el último año, han mostrado un comportamiento similar. Tanto los primeros, como los segundos representan un segmento de turistas en crecimiento en la ciudad de Barcelona. Es por este motivo, que la formación de los comerciantes -especialmente, los propietarios de las tiendas de los principales ejes comerciales de la ciudad- es clave para aprovechar el poder adquisitivo de estos dos públicos.

Sol y playa, pero también moda

A partir del 2013, el número de turistas rusos que visitaban Cataluña y Barcelona cayó precipitadamente, debido a la devaluación del rublo, el conflicto con Ucrania y la inestabilidad política general en su país. La bajada de estos turistas rozó el 50% en sólo dos años y se situó en poco más de medio millón de visitantes -574 mil-, según la Agencia Catalana de Turismo. Sólo la bajada de visitantes del 2015, generó un 32% menos de ingresos de los turistas rusos en Cataluña, respecto a la cifra del 2014. Aquel año, habían gastado 1.133 millones de euros.

En el 2016 pero, ha habido un cambio en esta tendencia. Durante este año, los visitantes procedentes de Rusia han vuelto a crecer y según las últimas cifras disponibles, lo han hecho un 16% más que en el 2015. Los comerciantes de la ciudad de Barcelona ya conocen estos turistas y por lo tanto, el incremento de visitas no supone un nuevo reto. La Agencia Catalana de Turismo recuerda que para entender el interés de los ciudadanos rusos por la ciudad y por Cataluña hace falta remontarse a hace 23 años. Entonces, el Gobierno catalán abrió en Moscú el primer centro de promoción de una destinación extranjera en la Federación Rusa. Desde entonces, el turismo ruso es bien conocido por los comerciantes. Pero las nuevas generaciones que visitan la ciudad presentan patrones de consumo e intereses renovados. Esto, juntamente con su poder adquisitivo, invita a una actualización de los servicios y la atención que han de recibir. Sobre estos cambios, el consultor experto en retail de la empresa Sartia, Daniel Domecq destaca que los clientes rusos aún mantienen el gusto por las piezas de moda de lujo que les permiten exhibir grandes logotipos. Pero también y cada vez más “los jóvenes rusos que compran en Barcelona –dice- , siguen tendencias que responden a influencias sociales”. Domecq asegura que estos jóvenes “se guían por las apuestas que hacen las grandes cadenas de moda, con una referencia líder: Zara”. “La exhibición de logos se mantiene porque forma parte de su idiosincrasia, de su imagen, pero los más jóvenes muestran un cambio respecto a los patrones de compra que conocíamos”, aclara.

Dentro del territorio catalán, las destinaciones principales de los turistas rusos son el litoral y la ciudad de Barcelona. Aquí hacen estancias largas de hasta 10 días. En los últimos años, además de sol y playa, estos turistas también han mostrado un mayor interés por las compras. “Prefieren comprar en el Paseo de Gràcia donde hay las marcas más reconocidas. Aparte de ropa, se decantan por comprar joyería y productos electrónicos”, explica el experto de Sartia.

En la ciudad de Barcelona, llegan no sólo turistas con un alto poder adquisitivo, sino también familias y parejas que se sitúan en segmentos socioeconómicos medios. “Es cierto que predominan los turistas rusos con un alto poder adquisitivo, pero lejos de lo que se cree generalmente, también nos visitan y bastante, clientes que podríamos calificar como mileuristas. El cliente típico, es una persona entre los 25 y los 44 años acompañado de su pareja o familia y dispuesto a gastarse entre 120 y 130 euros al día. Este gasto además, está creciendo”, concreta Domecq.

Para que este cliente decida comprar en una tienda de moda de Barcelona, es muy importante dirigirse en su idioma y conocer las tendencias culturales de su país. “Esto nos permite darle una mejor atención y adecuarnos a sus gustos. Haremos una selección más acertada de la oferta de productos que tenemos, si le conocemos bien y le hablamos en ruso”, explica Domecq. Durante el mes de noviembre, este consultor ha estado impartiendo un curso sobre las claves de la atención al cliente ruso, organizado por la Cambra de Comerç de Barcelona. Entre sus recomendaciones, ha subrayado la importancia de una “buena sonrisa y un trato agradable”. Cree que a veces, estos dos elementos “no se tienen tanto en cuenta, como haría falta”.

El turista chino quiere comprar

El interés por mejorar la atención a los turistas chinos también responde a un incremento en el número de visitantes de esta nacionalidad que llegan a la ciudad. En este caso, no ha habido una bajada seguida de una recuperación –el patrón del turismo rus- sino un crecimiento sostenido de los turistas chinos que viajan por el mundo. Cada vez más, estos turistas incluyen el Estado Español dentro de sus planes y una vez aquí, Barcelona es una visita obligada. Desde que en 2004 España recibió la aprobación oficial del Gobierno chino como destinación turística, el número de visitantes de este país, poco a poco, no ha dejado de crecer. El año 2014, llegaron al Estado, 287 mil personas procedentes de la China y el 70% de estas lo hicieron contratando paquetes turísticos. El investigador de la Universidad Autónoma de Barcelona (UAB), Aureli Lojo, ha analizado los paquetes turísticos que ofrecen los cuatro grandes tour operadores chinos –la mayoría de ellos propiedad del Gobierno-. Destaca que estos siempre incluyen Barcelona como destinación dentro del Estado. “A diferencia de otras ciudades donde están un día, tanto aquí como en Madrid, las visitas son más largas. Normalmente, reservan dos días para cada una de estas ciudades”, explica Lojo. El investigador forma parte del grupo de investigación Tudistar de la UAB que se encarga de analizar la actividad turística principalmente en España y asesora también a la administración pública para la mejora de la calidad de la atención turística. Uno de sus focos de investigación en los últimos años, ha sido el auge del turismo chino en la ciudad de Barcelona, fenómeno que analiza Lojo. Según sus investigaciones, en Barcelona se realiza la estancia más larga de los turistas chinos que viajan al Estado y es aquí donde tienen más tiempo libre: “Esto indica, que Barcelona es más atractiva para los turistas chinos que las otras ciudades del Estado por lo que respecta, entre otras cosas, a los ejes de compras, como el Passeig de Gràcia y La Roca Village”.

Las previsiones para el Estado Español, de la Organización Mundial del Turismo, son que los turistas chinos superaran el millón de visitantes el año 2020. “En total en el 2014, gastaron 612 millones de euros visitando España. Su gasto medio por viaje es de dos mil euros, el doble que los alemanes. Gastan más en compras que en comida. El gasto medio por viaje en compras fluctúa entre los 350 y los 800 euros”, explica Lojo. Este investigador destaca que el turismo chino se ha de entender dentro de una dinámica de competición por prestigio y estilo que domina la sociedad china. “Esto hace que aquellos que pueden, se decanten por el consumo de bienes de lujo”, explica el investigador citando estudios de sus colegas que también trabajan este ámbito. En el incremento del deseo de consumir también ha tenido un papel importante el mismo gobierno chino que desde la década de los 90, ha estimulado a sus ciudadanos para que tengan un rol activo en el consumo de bienes y servicios, tanto dentro como fuera del país.

La experiencia de compra

Una vez llegan a la ciudad de Barcelona y para aprovechar el potencial de consumo que representa este turista, la consultora especializada en cultura y life style chino, Helena Roselló de la empresa CodeHunter China, subraya que hace falta formarse muy bien para adecuarse a sus expectativas. Tiene más de 12 años de experiencia asesorando empresas chinas que se quieren establecer en Barcelona y empresas españolas que quieren entrar en el mercado chino. Su función es la de puente entre dos culturas muy diferentes que tienen códigos de comportamiento y de relaciones desconocidos los unos por los otros. “El cliente chino se está sofisticando. Cuando entra en una tienda no hay bastante tiempo para establecer una relación mixta, en la que las dos culturas se entiendan. Hace falta que nosotros nos adaptemos a ellos. Las tiendas tienen que conocer la educación oriental. Saber cuidar un cliente chino es símbolo de respeto para ellos”, asegura Roselló.

Entre las explicaciones que da la experta destacan dos palabras: respeto y experiencia. La primera, ya la ha explicado, se trata de “mostrar al comprador un buen nivel de conocimiento de su país de origen, hablando su lengua y entendiendo su código cultural”. La segunda, la concreta con la siguiente explicación: “La persona que atiende a un turista chino, tiene que estar por él exclusivamente todo el rato. Si el cliente se siente a gusto, se puede quedar hasta tres horas o más. Pero esto es una buena oportunidad para explicarle que hay detrás de las marcas que puede encontrar en la tienda, transmitirles la historia de cada producto, dejándoles tiempo para que lo puedan compartir en las redes sociales con sus amigos y hasta que hagan fotos. El resultado será que comprará mucho más de lo previsto”.

Roselló ha acompañado a menudo, turistas chinos que visitan la ciudad por negocios y dedican un tiempo de su viaje a realizar compras. Cuando habla de experiencia de compra recuerda la importancia de detalles como “ofrecer cava al comprador cuando llega o acompañarlo continuamente durante la compra y intentar seducirlo: “Si lo conseguimos, nos recordará siempre y lo habremos fidelizado”.

La estrategia que propone Roselló va más allá de la tienda. Asegura que el cliente chino tiene potencial hasta, cuando ya se ha ido: “Hemos de seguir comunicándonos con ellos por las redes sociales, hacerlos sentir que son una parte importante de la marca y enviarles información exclusiva cuando ya han llegado a sus países. Esto hará que ellos nos ayuden a dar a conocer nuestra tienda”. Está claro entonces, que la figura del gestor de redes sociales que domine el chino es una pieza imprescindible para aprovechar el interés en aumento de los turistas chinos por la ciudad. Además, Roselló recuerda que cada vez más, crece, entre este público, los jóvenes de familias con una alto poder adquisitivo que visitan Europa y hacen una parada en Barcelona. Según Turismo de Barcelona, el 2014, el gasto de los turistas chinos en la ciudad creció un 32% y en cifras totales llegó casi a un millón setecientos mil euros. Una cantidad que según apuntan los expertos, se incrementará considerablemente en los próximos años, debido en parte a la relación, cada vez más extendida en la sociedad china, entre el consumo de productos de moda y el estatus social. Para avanzarse a las oportunidades que este mercado empieza a ofrecer, Roselló ha impartido un curso sobre la atención al cliente chino a empresarios y comerciantes de la ciudad, organizado también por la Cambra de Comerç de Barcelona.

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Este artículo se ha elaborado en el marco del Plan Integral de Apoyo a la Competitividad del Comercio Minorista de España 2016, financiado por la Secretaría de Estado de Comercio del Ministerio de Economía y Competitividad y por la Unión Europea (FEDER).

 

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